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改成“生活好,支付寶” 支付寶變身,從首頁到定位都改了

2020-03-11 09:20:35 來源:界面新聞

支付寶變了。

在3月10日舉行的支付寶合作伙伴大會上,支付寶宣布要從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺。在新的定位下,支付寶將自己的slogan從“支付就用支付寶”改為了“生活好,支付寶”。

支付寶的首頁也將進行改版。具體而言,將新增外賣到家、果蔬商超醫藥等生活服務版塊,展示位從現在的9個增至14個。同時,推出生活服務專區,提供了智能算法、分類入口,目的是提升商家服務的分發效率。在支付寶完成改版之后,首頁平臺流量將全面對外開放,給第三方服務更多曝光機會。

這些改變都指向“生活服務”,支付寶正進一步加強自己的生活平臺形象。

螞蟻金服CEO胡曉明在大會上宣布,支付寶要做全球最大的數字生活開放平臺。未來三年,要打造支付寶數字生活開放平臺,聚焦服務業數字化,聯合5萬服務商幫4000萬服務業商家完成數字化升級。

從工具到平臺

在2020支付寶合作伙伴大會上,支付寶發布了一系列針對小微商家的扶持政策,包括提升小微商家人氣、免息貸款等,農村的商家也能享受到免息貸款服務。

支付寶此次的扶持政策拉攏小微商家的意圖明顯——據界面新聞記者觀察,小微商家更愿意使用微信二維碼收款,在下沉市場尤為明顯。

微信支付和支付寶的競爭已經持續數年,作為后來者的微信支付市場份額快速上升。據Analysys易觀數據,2015年,支付寶在中國第三方移動支付市場占比68.4%,微信支付只有20.6%。但到了2016年第二季度,支付寶的市場份額下滑至55.4%,微信支付則增長至32.1%。

和微信支付相比,支付寶的一個劣勢是很多用戶只把它當成支付工具,打開頻次和使用時長不高。而微信作為全民應用,無論在日活用戶還是使用時長都更占優勢,很多場景下,用戶更習慣使用微信支付。

支付寶一直努力提升在提升用戶打開頻次和使用時長。2016年,支付寶上線社交功能“生活圈”,試圖像微信一樣通過關系鏈提升用戶使用時長。但“生活圈”功能中,一些圈子的擦邊球內容引發用戶爭議,也被監管部門勒令處理。支付寶隨后也因遭到質疑而下線了該功能。

此后,支付寶又上線螞蟻森林、螞蟻莊園等公益活動以及一系列小游戲,試圖通過游戲的方式提升用戶打開頻次和使用時長。雖然這些小游戲一定程度能讓支付寶達到目的,但它在用戶端作為支付工具的定位并沒有改變。而單做支付工具,低頻的特點無法避免。

此次改版,支付寶換了一種思路來提升用戶使用頻次——由工具轉型為生活服務平臺,聯動線下商家建立更多的生活服務場景,為用戶提供更多服務,用服務拉動移動支付的使用頻次。

改版之后,小程序入口將更加明顯,在提升用戶使用頻率的同時,商家服務的權重也更高了。此前,支付寶小程序因為入口比較隱蔽,在生活服務交易上發揮的作用并不明顯。

新版支付寶將在首頁增加的入口涵蓋了衣食住行等方方面面的生活服務,以小程序的形式呈現。對于B端商家來說,支付寶能夠提供的中心化流量,給予商家更多曝光。

雖然支付寶改版之后大變樣,但和微信爭奪使用頻次的意圖并沒有變。

時機來了

在此次支付寶發布會上,螞蟻金服CEO胡曉明表示,“支付寶打造數字生活開放平臺并不是心血來潮,我們為此已經準備了很久。”據《見識》報道,新版支付寶規劃已經準備了18個月時間,原定數月后發布,此次提前,正是因為疫情促發。

螞蟻金服CEO胡曉明在發布會上稱,疫情帶來的最大改變是線下經濟加速線上化。“我們觀察到,基于互聯網生態構建的各類應用,包括社區管理、醫療健康服務、生活配套,尤其是以地理位置為核心的本地生活服務,增長都非常快,并誕生了一批快速上升的新的互聯網應用。”

今年,受疫情影響,用戶都待在家里,線下經濟卻遭遇沉重打擊,線上消費的需求大增。商家急需線上流量拉動交易,用戶也只能選擇線上下單,這讓支付寶的生活服務得到了一個很好的推廣機會。

據官方數據,從今年1月26日至今,有20萬商戶通過外賣急速上線入駐餓了么。支付寶數據顯示,疫情期間,支付寶十大買菜小程序的日均交易額是疫情前的近3倍。

特殊時期,很多新商家選擇入駐支付寶。比如,此前專注于B端服務的美菜網花了10天時間入駐支付寶,并向C端提供買菜送菜服務。美菜商城支付寶小程序上線第一周,DAU(單日活躍用戶)超過10萬,新增用戶80萬以上,訂單覆蓋超過80個城市。每天呈現十幾萬的用戶增長,復購率高達40%。

茶飲品牌“喜茶”公關總監則向界面新聞表示,疫情期間喜茶在支付寶中開通了小程序,目前已覆蓋所有門店。此前,喜茶的合作平臺只有微信小程序和美團。

疫情期間,支付寶小程序合作商企邁云商聯合支付寶緊急為線下商家開發小程序,通過數字化轉型恢復生產經營。2月份,企邁云商幫助2萬家線下門店在支付寶內完成了數字化升級。在企邁的幫助下,茶飲品牌“奈雪的茶”開始大力發展外送業務,從前外賣渠道只占銷售20%左右,現在除了無接觸配送、健康安心卡外,還有線上營銷強化外賣體系。

小程序和生活服務只是支付寶的手段,支付寶的最終目的用更多的商業場景連接商戶和消費者,增強平臺的競爭力。據國家統計局最新數據,2019年服務業占GDP的比重達到53.9%,但80%的服務業還沒有數字化。

在這樣的背景下,支付寶改版迎來一個恰當的時機。

本地生活服務是持久戰

支付寶全球有12億用戶,用戶量遠大于聚焦于生活服務的口碑和餓了么。因此,支付寶接入更多商家服務之后,也會促進整個阿里系的本地生活服務交易增長。

阿里在本地生活服務已布局多年。2015年,阿里巴巴和螞蟻金服各出資30億人民幣成立了口碑公司。2018年4月,阿里以95億美元全資收購餓了么;同年10月,餓了么與口碑合并,構成了阿里本地生活服務公司。

據Trustdata大數據,2019年中國的外賣市場滲透率不足15%,外賣行業交易額仍在持續擴大,本地服務市場在未來仍有很大的增長空間。

在線上流量逐漸飽和的背景下,線下流量入口近兩年成為巨頭的爭奪之地。但在生活服務場景等線下入口,也已有美團這樣的小巨頭站好了位置。2019下半年,美團實現盈利,在股價上漲9%后,成為中國第三大市值互聯網公司,排在其前面的僅有阿里與騰訊。

在互聯網人口紅利逐漸減少的同時,外賣平臺的燒錢補貼模式也不能再持續。阿里采取的競爭手段是不斷利用自身的資源,打通阿里系內部的生態,試圖給餓了么和口碑帶來新的增長。2019年9月,口碑餓了么陸續宣布和高德、盒馬進行戰略合作;同時,阿里通過應用之間的聯合會員為餓了么進行導流。

隨著C端流量和利潤越來越有限,搶占商家資源就成為了雙方競爭的核心。2019年11月19日,阿里本地生活服務公司發布“本地生活商業操作系統”,希望用數據生態能力吸引商家。2019年1月,美團外賣也稱,2019年投入110億助力商家升級,服務同樣側重在數字化運營。

盡管阿里的動作頻繁而強勢,美團仍然在外賣市場占有領先地位。據雙方的財報數據,2019年第三季度,美團的餐飲外賣業務收入為156億元,而據阿里巴巴集團9月底三季度業績顯示,本地生活服務季度收入為68.35億元。

據QuestMobile數據,截至2019年12月31日,美團日活用戶數已達到近7000萬;餓了么日活用戶數為1097萬,在目前四大生活服務類APP中處于第三位,低于大眾點評的1317萬。據2019年9月易觀發布的《互聯網餐飲外賣行業數字化分析》顯示,國內外賣市場交易份額中美團占比53%,餓了么+餓了么星選則為43.9%。

此次支付寶的升級為數字生活平臺,不僅為自身帶來改變,也為阿里的本地生活服務擴大了B端客戶數量,進一步與美團展開競爭。

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