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銷售回暖成本上漲 OPPO、vivo等國產手機集體“漲價”

2020-03-20 15:08:44 來源:證券時報

隨著手機企業快速復工復產,國內手機產能、需求迅速提升,而在需求回暖、上游原材料成本上漲、高端手機高利潤以及國產手機在全球的話語權持續提升等因素驅動下,國產手機集體“漲價”。華為、小米、OPPO、vivo、一加、realme等一眾國產手機廠商紛紛發力,搶食被蘋果、三星等外資巨頭壟斷的高端手機市場。

3月手機市場加速回暖

3月16日19時30分許,暮色已降臨,疫情下的“中國電子第一街”華強北,幾大主要手機通訊市場遠望數碼城、曼哈數碼廣場、飛揚通訊市場早已打烊,但僅供商場商家和內部工作人員通行的市場后門卻人流如織,川流不息的拖貨車拖著貨物,以及周邊密集分布的快遞網點頻繁傳出的快速打包聲,共同傳遞出一個信號:忙!

證券時報·e公司記者從OPPO、vivo、天音控股等國內主要手機廠商獲悉,2月底以來,國內手機銷售回暖顯著,手機行業全年不必太悲觀。

vivo副總裁、中國市場總裁劉宏向記者表示,新冠肺炎疫情暴發后,整個手機市場下滑比較嚴重,但從3月開始,整個行業增長速度比較好,vivo銷量比去年同期有超過10%的增長。

“雖然疫情對2月份銷售有影響,但我們發現用戶對電子產品的消費需求相對穩定,該買還是要買。”劉宏說。

OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強也向記者透露,受新冠肺炎疫情影響,OPPO2月銷售僅為去年50%左右,不過2月10日很多區域復工以后,OPPO整個銷售恢復比較理想,2月底數據已經恢復到去年同期水平。

“手機銷售的復蘇說明消費者需求依然存在,因為疫情很多人待在家里,使用手機時長大大超過以前,對那種體驗不好或比較老舊的手機,很多人會有換機需求。”吳強認為,2020年國內手機出貨量與去年相比,將基本保持平穩,即在3.4億至3.6億部之間。

在上周舉行的投資者電話會議上,天音控股高管也表示,目前手機市場整體在回暖,近期公司銷售節奏加快,預計3月份受疫情影響會很小,疫情過后會有一個爆發性的反彈增長。

此前,工信部旗下中國信通院數據顯示,今年1月、2月國內手機市場出貨量分別下降38.9%、56%。2月25日,中金公司發布報告指出,下調2020年中國智能手機出貨量預測至3.48億部,較2019年國內智能手機3.72億部的出貨量下滑6.5%。

復工復產及渠道、庫存方面,已傳遞出積極信號。據記者了解,目前OPPO、vivo、小米等國內主要手機廠商復工率已超過80%,而庫存方面,vivo目前在2000元以上價格段已沒有庫存壓力,華為和榮耀則正全力以赴加緊生產。

上游原材料漲價

向終端傳導

受新冠肺炎疫情影響,全球主要電子元器件廠商產能受到影響,但市場需求并未減弱,在此背景下,全球半導體產品開啟漲價周期。

以存儲器為例,近來,在5G、IoT等市場強勢帶動下,存儲器需求大增,NAND Flash率先漲價,NOR Flash產能吃緊傳出漲價消息,DRAM也出現止跌信號,更有預測顯示,NAND閃存和DRAM內存的合約價格,預計在今年二季度漲幅將達到兩位數。

“半導體產業去年經歷下行周期后,今年市場缺貨與價格回歸理性可能性比較大,今年有部分產品已經漲價了。”上市公司捷捷微電表示。另外,需求量最大的被動元件MLCC行業龍頭臺灣國巨日前也表示,因需求緊張以及人力、物流成本上升,公司將在3月、4月調漲MLCC和貼片電阻價格30%。

上游半導體的漲價自然將傳導至下游行業之一手機行業,而這甚至已提前引爆了一波行業“漲價”潮。

3月10日,一加科技CEO劉作虎發微博暗示,今年一加8系列將標配5G,而該款手機成本比上一代產品一加7 Pro高不少,因此售價將提高。

前不久,小米10的發布,也被外界解讀為小米“漲價”了。

在小米9試水2999元之后,小米10一改過去小米產品定價偏低的固有模式,直接把售價大幅提升至3999元起,小米10 Pro更是最高5999元向蘋果iPhone 11 Pro和三星Galaxy S20看齊。

事實上,近段時間以來,扎堆發布的手機新品中,定位高端、售價在4500元以上的手機不在少數,如OPPO Find X2系列5G新機,起售價5499元,最高至12999元。再如售價16999元的華為折疊屏手機Mate Xs,以及低配版4998元、高配版5298元的vivo高端新機NEX 3S等。此外,據記者了解,華為3月26日將發布P40,消息顯示P40價格較上一代P30會有一定幅度的上漲。

“此波手機漲價潮中,上游半導體漲價導致原材料價格上漲是原因之一,另外,其實近年來行業包括研發、運營成本等在內的整體成本一直呈上升趨勢,此外最新發布的高端手機配置提升成本上漲也是重要推手。”一位手機行業業內人士告訴記者,預計手機漲價潮主要集中于中高端機型,偏低端手機市場策略為吸引用戶,價格將不受影響。

該業內人士指出,當前市場認定是否為高端機主要看手機三方面配置,首先看是否搭載高通驍龍865芯片,相比驍龍855,865CPU和GPU性能同時提升25%;其次看屏幕每秒刷新頻率,目前普遍高端機為90HZ,部分為120HZ;另外再看攝像功能。三方面配置都較高的手機,價格普遍在4500元以上。

“這兩天不少人在討論小米10的成本,小米10成本確實比想象中高,驍龍865比上一代貴一倍,定制的雙曲面專業屏幕比AMOLED硬屏貴很多,還有108MP+OIS相機模組,還有……”談及小米10價格上調,雷軍在微博上坦言。

realme最近發布的一款新機X50 Pro 5G也搭載高通驍龍865,售價在3599元至4199元之間。realme副總裁、全球產品總裁王偉接受記者采訪時則表示,供應鏈的漲價降價時有發生,是一個常態,這次受疫情影響,一些核心器件漲價也在預期之內,比如說存儲器件,今年因為疫情影響會有所上漲,公司會通過提前預判,進行相應規劃,比如提前采購、調整產品配置售價等,總體來說影響可預判、可控制。

高端手機有“利”可圖

除成本上升外,高端手機利潤更高、高端市場被看好,以及國產手機在全球手機市場話語權提升,也是此波手機集體沖擊高端的驅動因素。

2019年全球出貨量前十的手機公司中,我國企業占據了七席,分別為華為、小米、OPPO、vivo、聯想、realme以及傳音,但從利潤來看,蘋果、三星由于長期占據高端手機市場份額,瓜分了行業大部分利潤。

統計數據顯示,2019年第三季度全球智能手機總利潤約為120億美元,其中蘋果獨占66%,三星占據17%,而華為、OPPO、vivo和小米瓜分了剩余17%的利潤,蘋果當期出貨量僅占全球份額13%。

另外,有專業公司曾對蘋果iPhone 11 Pro Max512GB版本的成本進行了拆解,結果發現,售價達12699元的iPhone 11 Pro Max,其元器件成本僅約為3493元。換言之,這款手機的成本只占據國行版售價的三分之一不到。

與之形成鮮明對比的是國內手機企業長期微薄的利潤,即使國內頭部手機企業也不例外。國內某頭部手機企業員工向記者透露,公司手機硬件利潤率非常低,主要利潤來源為軟件、廣告營銷、生態圈。

“國內手機行業過去多年長期處于以低價搶客戶、搶市場的階段,行業利潤非常微薄,有時研發一項技術,可能要賣上千萬臺手機才能持平。”一位手機行業內部人士也向記者透露。

小米中國區總裁盧偉冰近日一語道破行業天機,他表示,手機市場競爭越來越激烈,高端機市場利潤最高,能彰顯廠商的技術實力,容易帶動用戶口碑,反推中低端手機銷量。所以,幾乎所有一線手機品牌都在拼命擠占高端市場。

“小米品牌手機已放下對價格的限制,不惜一切追求極致體驗,全力以赴沖擊高端市場。”近日,雷軍公開表態。

據第三方研究機構Counterpoint Research此前發布的報告,2019年第三季度,用戶對于價格在600~800美元區間的智能手機需求顯著上升,由2018年第三季度占高端機31%的份額上漲至2019年的43%。

國產手機

步入良性增長階段

對于發力高端市場,OPPO最近新推出了Find X2。吳強向記者表示,公司要在全球市場上取得成功,就必須提升品牌、做品牌升級,要提升品牌就必須有旗艦產品,“OPPO過去幾年在終端市場站穩之后,也要逐步地拓展高端市場了,高端市場將成公司主要利潤來源之一。”

吳強認為,從用戶層面來看,高端用戶更注重品牌力、更注重品牌帶來的科技創新,包括是不是有智能終端生態的產品,他們對產品設計、科技會有更高要求,對產品體驗也從單一產品走向融合。

另外,從整體趨勢來看,吳強認為,未來5G+IoT+大數據+AR的融合,會為高端市場的拓展帶來一些新的機遇,所以對OPPO而言,公司在5G到來之后就下定決心要在高端取得突破。

在王偉看來,與其說國產手機廠商集體發力高端手機市場,不如說是國產手機品牌都在逐步地完善自己的產品線,這是國產手機為了能夠全方位滿足消費者需求、滿足各種各樣的消費者對于手機的需求所作出的調整。

“最近看到很多友商沖擊高端市場,我們認為這樣更有利于國產手機品牌建立自己的話語權,也會進一步刺激消費市場。”一加手機相關負責人向記者表示,高端手機市場向上拓展空間很大,市場需求和消費趨勢都在指向高端市場。

手機行業一位觀察人士指出,可以預見,隨著國產手機廠商在全球話語權的不斷提升,各廠商已逐漸掌握全球手機市場定價權,未來行業有望逐漸走出低利潤時代回歸理性發展、良性增長階段,而利好將傳導至整個手機產業鏈。

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